fredag 23. september 2016

Destinasjoner og booking – en tapt sak eller..

Booking på destinasjonenes websider skulle for noen år tilbake være den store redningen. Mange investerte store summer og ressurser for å få til booking. Flere store prosjekter ble lansert herunder BookNorway. Så kom bl.a. booking.com, expedia.com og hotels.com (såkalte OTA'er). I løpet av kort tid hadde disse overtatt mye av markedet for booking av overnatting. Mange destinasjoner har innsett at det ikke er enkelt å drive med booking gjennom egne systemer uten svært stor innsats og ressursbruk.

Hva ønsker kunden?

Fra kundens side, altså fra den besøkendes side, er det en stor fordel å kunne gjennomføre bookingen der de finner den beste informasjonen om destinasjonen. Men, med så mange kunder som har vent seg til å booke sin overnatting gjennom de store OTA'ene er det vanskelig å "venne dem av med" å bruke disse. Resultatet er ofte at de sjekker destinasjonens websider for inspirasjon og informasjon for så å gå ut av destinasjonens websider for å booke hos booking.com eller hotels.com. Det er flere mulige og gode grunner til at gjesten oppfører seg på denne måten. 

  1. De kjenner godt til booking.com og hotels.com fra mange tidligere bookinger andre steder i Norge og ellers i verden. Det er enkelt og de føler seg trygg og sikker på at det fungerer. 
  2. Hos booking.com og hotels.com kan man søke etter ledige overnattingssteder for den perioden man ønsker å komme på besøk samtidig som man får en oversikt over prisen på de ulike alternativene. Om man skal inn på websidene til hvert og ett overnattingssted for å sjekke om de a) er ledige og b) til hvilken pris vil det ta for lang tid for dagens utålmodige gjester.

Noen få velger likevel å gå direkte på hjemmesiden til tilbyderen og booke der. Dette er ofte stamgjester og forretningsreisende eller andre som vet nøyaktig når og hvor de ønsker å bo. 

Hva ønsker tilbyder? 

Vi vet at mange overnattingssteder har et anstrengt forhold til OTA'ene. De har etterhvert fått stor makt og de tar til dels høye provisjoner. Samtidig er det slik at det er frivillig å være bookbar på hotels.com eller booking.com. Den åpenbare grunnen til at veldig mange (de aller fleste) overnattingssteder likevel er tilgjengelig hos OTA'ene er rett og slett fordi det fungerer - de fyller sengene. For veldig mange tilbydere er dette den desidert største kanalen for booking. 

Hva ønsker destinasjonen?

Så hvilke muligheter har destinasjonene? Et godt amerikansk uttrykk "if you can't beat them, join them" passer godt her synes vi. Derfor har vi utviklet Polling Engine. Den gjør det mulig å hente pris og kapasitet fra flere kilder, inkludert  booking.com  og expedia.com og presentere resultatet inne på destinasjonens webside som en prissammenlignende tjeneste. 
Denne løsningen fungerer bra for kunden. De kan søke etter overnatting som har ledig kapasitet i den perioden man søker og man får presentert en prissammenligning slik at man kan velge den beste prisen. Selve booking prosessen foretas i et kjent og trygt grensesnitt hos f.eks. booking.com eller expedia.com.

Polling Engine bør også fungere godt for destinasjonene fordi de a) slipper å investere mye tid og penger i en bookingløsning og fordi de b) fjerner en viktig årsak til at en gjest forlater websiden til destinasjonen. Hvorfor gå ut av siden for å gjøre bookingen på booking.com når man kan gjøre det inne i websiden til destinasjonen med en booking operatør man kjenner godt fra før?  Sist men ikke minst får man en veldig god tjeneste for gjesten og reduserer gjestens behov for å sjekke mange websider før de tar beslutningen. 
Under ser dere en skjermdump fra visitliverpool.com som viser et utdrag fra søk på overnatting. I listen har vi trykket på «quick book» knappen og da ser vi to leverandører av samme rom (Expedia.com og Booking.com).

Gå gjerne inn på visitliverpool og prøv selv.

Hva er problemet?

Det er mulig denne løsningen ikke er like velkommen hos alle overnattingsbedriftene. Vi skjønner egentlig ikke hvorfor. De har jo allerede gjort seg tilgjengelig på booking.com eller på expedia.com. Om de ikke liker denne kanalen så kan de jo fjerne seg derfra. Provisjonen de betaler for bookingen gjennom Polling Engine (indirekte til booking.com og expedia.com) er den samme som om gjesten skulle booke direkte med OTA'ene. Betyr det at overnattingsbedriftene heller vil at gjesten skal forlate destinasjonens hjemmeside for å gjennomføre bookingen direkte med OTA'ene? Vi tror ikke det. Det de mest sannsynlig ønsker er at kunden skal gå direkte på deres egne bookingløsninger for der tjener de mest. Det er veldig forståelig, men som nevnt over, så ønsker kunden å sammenligne tilbud. Å gjøre det ved å gå inn på websidene til hver og en tilbyder tar rett og slett for lang tid.

Hva er løsningen?

Vi har ved flere anledninger foreslått en løsning som skulle kunne passe for alle og det er at man integrerer overnattingsstedenes egne systemer med vår Polling Engine. En slik løsning ville både gi gjesten og destinasjonen alle fordelene nevnt over samtidig som overnattingsstedet kan få bookingene gjennom egne systemer. Denne integrasjonen vil naturlig nok koste endel penger per system, og vi har til nå ikke hørt om noen som ønsker å ta den kostnaden. 
Med andre ord så har man tilbydere som ønsker å gjøre seg selv bookbare til lavest mulig kostnad. Det skjer på deres egne websider og bookingsystemer. Samtidig har man kunden som ønsker å sammenligne priser og tilgjengelighet på spesifikke ankomstdatoer for flere overnattingssteder. Med dette som bakteppe er det egentlig bare noen få valg man kan ta.
  1. Bare ha linker fra destinasjonens websider til overnattingsbedriftenes egne websider og bookingsystemer. Dette er ikke det kunden ønsker og antall bookinger vil bli enda lavere og servicenivået overfor kunden vil bli dårligere. Destinasjonen får en mindre brukervennlig webløsning.
  2. Man bruker Polling Engine som fungerer bra for destinasjonen og kunden men tilbyderen må betale den provisjonen OTA'ene krever.
  3. Bruke egne bookingsystemer som CityBreak eller GuestMaker. Med noen få unntak har det for de aller fleste vist seg vanskelig å gjennomføre. Det er uhensiktsmessig å tvinge alle tilbydere inn på ett og samme system samtidig som kostnadene ofte overstiger det man får inn fra booking.
  4. Investere det som trengs for å integrere overnattingsstedenes bookingsystemer med Polling Engine. 


Vi på New Mind tellUs kan tilrettelegge for alle disse løsningene men har en helt klar formening om hva kunden ønsker dersom de kunne velge. Og til syvende og sist så er det vel dem man primært skal tilfredsstille.

onsdag 13. november 2013

"Ett domene" strategi bra for visitnorway. Men er det bra for destinasjonsselskapene?

Jeg har med glede sett at vår blogg: Hvor mye er ditt "visit" domene verdt har engasjert flere mennesker og organisasjoner. Samtidig er det svært mange som ikke har tatt del i diskusjonen. Jeg tror det kanskje har noe med temaets kompleksitet å gjøre. Jeg har derfor ønsket å ta tak i en del av problemstillingen og forenkle den slik at vi alle kan delta i diskusjonen.

Om du skal til Bergen og «googler» hva skjer i Bergen – ville du i googles resultatliste valgt nettsiden visitbergen.com eller ville du valgt visitnorway.com/Reisemal/West-Norway/Bergen?

Om du skal til Vesterålen og søker overnatting i Vesterålen ville du valgt visitvesteralen.com eller ville du ha valgt visitnorway.com/Reisemal/North-Norway/vesteralen?

Det enkle svaret på dette er at folk flest velger det de mener er mest aktuelt eller har størst relevans i forhold til det de søker etter.

I det første eksempelet ville Jeg ha valgt visitbergen.com fordi jeg her mest sannsynlig vil få den beste oversikten over aktiviteter, arrangementer og andre ting jeg kan gjøre. Det er jo det «visit selskapene» skal være gode på. Dessuten skal de være rimelig nøytrale. Av samme grunn ville jeg ha valgt visitvesteralen.com i det andre eksempelet.

Til tross for at visitvesteralen ikke er i nærheten av å kunne ta opp kampen med visitnorway når det gjelder søkemotoroptimalisering, så velger Google likevel å liste visitvesteralen.com langt foran visitnorway.com. Det samme gjelder for Bergen og for de fleste andre norske destinasjoner vi har prøvd. Hva kan grunnen til det være?

Visit Trondheim AS gikk nylig over til visitnorway plattformen. Om du i dag gjør søket "hva skjer i Trondheim" så kommer www.visitnorway.com/no/Reisemal/Midt-Norge/Trondheim/ opp på 6 plass bak bl.a. adressa.no, trdevents.no og en kommunal side. Domenet visittrondheim.no er borte fra google resultatet!

La oss gjøre et eksperiment. For fjerne markeder, som for eksempel Asia, besøker man ofte flere Europeiske land når man først legger ut på den lange turen. Man kan jo spørre de høye herrer i visitnorway om de ville ha valgt visiteurope.com eller visitnorway.com dersom man skal orientere seg om norske reisemål? Samtidig kan de jo svare på om de mener det ville vært smartest å kjøre en «ett domene-strategi» og legge seg under visiteurope.com på samme måte som de nå ber norske destinasjoner om å legge seg under dem.

Det er svarene på disse spørsmålene vi mener er relativt åpenbare. Jeg ville personlig valgt visitnorway.com fremfor visiteurope.com dersom jeg søker etter generell reiseinformasjon om Norge, på samme måte som jeg ville ha valgt visitoslo.com fremfor visitnorway.com dersom jeg søker informasjon og innhold om Oslo.

Men visitnorway vil det annerledes, bare se på dette skjermbildet: 


Man kan jo spørre seg hvorfor visitnorway kjøper oppmerksomheten bort fra visitoslo.com i forhold til søkeordet Oslo på Google Adwords?(øverste røde rammen) Er det fordi de mener de har bedre innhold om Oslo enn visitoslo.com? Med tanke på at visitnorway.com måler sin suksess i antall unike brukere og antall sidevisninger så gir vel svaret seg selv. 

Det som for øvrig er interessant å merke seg fra bilde over er at visitoslo.com listes høyere (grønn ramme) enn visitnorway.com (nederste røde ramme) til tross for visitnorways intense og kostbare kampanjer, alle deres positive lenker og sosiale koblinger.

Når våre individuelle valg er som de er – vi velger lokalt fremfor en aggregert versjon av mange lokale sider, så blir det selvfølgelig også viktig å ha kontrollen på sitt domene. Domene er ditt «hjem» på nettet og når det er så mange destinasjonsselskaper verden over som har valgt å bruke visit prefikset i sitt domene og så mange potensielle tilreisende som er blitt vant til å forholde seg til dette prefikset så sier det seg selv at det ligger en stor verdi i dette. Det er grunnstenen i din digitale identitet.


Derfor har visitnorway helt rett i det de sier – for visitnorway.com – ikke nødvendigvis for hver destinasjon. Der er jeg helt enig i det Katrine Mosfjeld sier i sin blogg. Dette burde man tenke på før man går inn i «visitnorway døren» som for alle praktiske hensyn er enveiskjørt.


torsdag 31. oktober 2013

Hvor mye er ditt “visit…” domene verdt?

Visit domenene slik som visitoslo, visitcopenhagen, visitbergen, visitharstad, visitnewyork, osv. ble tidlig adoptert som destinasjonsselskapenes prefererte domenenavn verden over. Parallelt med denne trenden ble visit-domenene også internasjonalt anerkjent av forbrukere som den offisielle turistwebsiden for enhver destinasjon.

Visit domenene har i all praktisk forstand blitt et globalt varemerke for offisielle turistwebsider. Varemerket er ikke eiet av noen, men er helt klart en stor fordel og svært verdifull for alle destinasjonsselskaper som har klart å sikre seg sitt visit domene fra begynnelsen av.

Verdien av visit domenene er vanskelig å tallfeste, men statistikk viser at ca. 30% av trafikken til disse domenene kommer uten såkalt referring domain. Det vil si at den besøkende har skrevet inn visit «destinasjonsnavnet» i sitt søkefelt og forventet å komme til den offisielle turist websiden.

Men, det er ikke bare de besøkende som regner med at det er den offisielle turistwebsiden som ligger bak visit domenene. Google vektlegger i stor grad disse domenene og indekserer dem ofte foran store internasjonale varemerker slik som Tripadvisor, Expedia, etc.

Som et eksempel, skriv inn ordet visit etterfulgt av en valgfri destinasjon i Google. 9 av 10 ganger er den offisielle destinasjonswebsiden helt der oppe i toppen av det organiske søket til Google. Men det er ikke bare direkte søk for visit / destinasjon kombinasjonen som gir svært gode resultater. Prøv å skrive inn What’s On Liverpool i søkeboksen til Google. Det er destinasjonens offisielle webside som kommer helt på topp. Det samme gjelder Attractions Liverpool? Som man ser så kommer denne relativt lille organisasjonen visitliverpool ofte helt øverst i søkeresultatet, og over store internasjonale “big spenders” slik som Tripadvisor. Tilsvarende søk for norske destinasjoner slik som what’s on Oslo, What’s on Bergen gir tilsvarende gode resultater.

Dette gir en god indikasjon på at disse destinasjonsselskapene har god kontroll over domenet sitt, såkalt “domain authority” når det gjelder turisme. Dette er noe markedsførere av destinasjoner bør snakke høyt om til sine medlemmer og ikke minst, passe på at man beholder kontrollen over domenet. Spørsmålet er om man mister denne kontrollen ved å la sitt domene gå inn under visitnorway.com. Hva skjer om man en dag ønsker å gå ut? Vi tror dette er ensbetydende med digitalt selvmord!

New Mind | tellUs har jobbet med destinasjonsselskaper i over 15 år og i løpet av denne tiden har trafikken til deres websider øket dramatisk. Når vi i dag snakker med mange av markedsførerne i disse destinasjonsselskapene fremhever de den store verdien av domenet. Mange destinasjonsselskaper har til og med endret navn basert på domenenavnet. VisitOslo er bare ett eksempel, de het tidligere Oslo Promotion. Her er et annet eksempel:

Pam Wilsher, Head of Visitor Economy Development at VisitLiverpool writes:
"VisitLiverpool is one of the most visited destination websites in the UK and there is no way we would abandon our website for a page on a national portal. We rank highly in all the search engines for anyone searching for information to help them plan a visit to Liverpool and it has taken us years to build up that traffic. We refresh our content all the time and design our website to meet the needs of our visitors and to maximize commercial opportunities. We certainly don't want a commercial company buying up our domain name and pinching our customers, which I am sure would happen if we were to give it up!"

Kort fortalt er visit domenene anerkjent som svært verdifulle for destinasjonene og markedsføringen av disse. Det er vanskelig å finne profesjonelle destinasjonsmedarbeidere som vil la den verdien bli tatt over av en annen eier.

Hvorfor gjør visit domenene det så godt?

For det første er det slik at et domenenavn som inneholder destinasjonsnavnet alltid vil ha en fordel over en som ikke har det. Enhver SEO (search engine optimisation) konsulent vil bekrefte dette. De vil også kunne fortelle deg at en webside som bare har innhold fra den ene destinasjonen vil gjøre det bedre enn en webside hvor 95% av innholdet kommer fra andre destinasjoner.
Et domene som har eksistert lenge, med genuine positive lenker fra andre betydningsfulle websider innen reiseliv vil styrke domenetilhørigheten hos Google og dermed verdien av domenet for destinasjonen.

Det er klart at fra en brukers ståsted så vil det være viktig at dersom man søker informasjon om f.eks. Bergen så er det forstyrrende å gi brukeren mye informasjon om arrangementer i Oslo eller annen informasjon fra andre steder i Norge.

Dette er grunnen til at nasjonale turistråd som f.eks. Visit Britain og Visit England i stor grad bruker energi på å inspirere potensielle kunder. Om noen søker etter en «historisk helg» så er formålet å få deg til å velge Bath i stedet for Paris. Men, om du har bestemt deg for Bath og ønsker å vite mer om mulighetene der, så burde du bli sendt videre til Visit Bath sin webside der du kan planlegge og bestille resten av reisen din. Det handler om at hver organisasjon på de ulike nivåene (nasjonal, regional og lokal) forstår og gjennomfører de tiltakene som er best for den besøkende i stedet for å prioritere egen statistikk og antall besøkende på egne sider. 

Til slutt er det viktig å se for seg hvordan det vil bli dersom man overlater ansvaret for markedsføring av en destinasjon til et nasjonalt nivå. For det første, fra det tidspunktet det ikke er noe innhold på destinasjonens visit domene (slik det oppfattes fra Google når domenet bare sender brukeren videre til et nasjonalt visit domene), så vil man raskt miste domene kontrollen slik vi har beskrevet over. All den «gratis» markedsføringen man får gjennom visit domene og alle de årene man har brukt på å bygge opp trafikk vil være borte for all tid. Om destinasjonen på et senere tidspunkt ønsker å ta domene tilbake, så vil man starte på bar bakke. Hvor mye vil det koste å få bygget opp igjen den trafikken man hadde fra før?

Grunnen til at man må starte på bar bakke er at Google innen kort tid finner ut at destinasjonens visit domene bare går videre til visitnorway.com/destinasjon. Visit domenet til destinasjonen vil derfor falle ut av Google og dette må man bygge opp igjen om man senere angrer seg.

En annen fare, er at et annet selskap bygger opp et konkurrerende visit domene. Google vil etter hvert se på dette som det offisielle nettstedet for turisme for området. Om destinasjonen senere ønsker å ta tilbake domene kontrollen over visit domenet så må man ikke bare starte på nytt, men sloss mot en annen aktør på markedet.

Visit domene er kanskje det mest verdifulle en destinasjon har. Man bør tenke seg godt om før man overlater dette til en annen. I den forbindelse er det kanskje greit å høre på hva Eric Schmidt, CEO i Google sier:
The internet is fast becoming a cesspool where false information thrives “Brands are the solution, not the problem”. “Brands are how you sort out the cesspool…Brand affinity is clearly hard wired…It is so fundamental to human existence that it’s not going away.”

Skrevet av: Richard Veal og Michael Borge