mandag 24. september 2012

De fleste destinasjonsselskaper taper penger på booking. Er dette en isolert problemstilling eller et symptom på flere alvorlige utfordringer?


De fleste destinasjonsselskaper i Skandinavia sliter med å få inn nok bookinger. De aller fleste taper terreng til hotels.com, booking.com og expedia.com for å nevne noen. Selv de store byene som Stockholm, København og Oslo taper store markedsandeler. For de mellomstore og mindre destinasjonene er utviklingen om mulig enda mer dyster. For øyeblikket ser det heller ikke ut til at BookNorway vil bidra til å forbedre situasjonen nevneverdig.

Faktum er at booking for de aller fleste er et underskuddsforetagende. Det blir brukt mange penger og ressurser på booking men resultatene uteblir. Destinasjonsselskapene taper penger de ikke har og tilbyderne får få bookinger. Begge deler setter destinasjonsselskapene i et dårlig lys.

Hva er årsakene til denne utviklingen og ikke minst hva er en fornuftig vei fremover?

Jeg tror dette er et symptom på en rekke fundamentale problemstillinger. Jeg mener vi bør ta en grundig gjennomgang og vurdering av konkurransesituasjonen, organisasjon og kompetansesituasjonen og ikke minst en vurdering av de teknologiske løsningene som er tilgjengelige.

Konkurransesituasjonen


Hotels.com, expedia.com og booking.com er store internasjonale bookingselskaper med de flinkeste folkene i bransjen og fantastiske budsjetter som de kan bruke på utvikling og ikke minst markedsføring. Disse selskapene er blant de som bruker mest på Google AdWords og ikke minst tv reklame. Det sier seg selv at det er vanskelig å konkurrere mot disse selskapene. Og, for å være ærlig har vel mange av oss benyttet ovennevnte portaler selv når vi kunne ha benyttet det lokale destinasjonsselskapet. Man kan spørre seg selv hvorfor og i det kanskje finne noen av svarene på problemet.

Lite marked
Selv de store Skandinaviske byene representerer et lite marked. Hotels.com, Expedia og Booking.com er multinasjonale selskaper med hele verden som marked. Det at disse selskapene har en god oversikt over overnattingsmulighetene på så og si alle destinasjoner i hele verden fører til at folk blir vant med å bruke disse portalene om og om igjen. Med mange faste kunder kommer også omsetningen. Det er langt fra sikkert at de hadde vært økonomisk lønnsomme dersom de utelukkende måtte drive booking på en liten destinasjon i Norge eller Sverige. Så selv om et destinasjonsselskap hadde gjort alt riktig, hadde de riktige ressursene og god økonomi er det ikke sikkert at booking alene ville bli et bærekraftig satsingsområde.


Organisasjon og kompetansesituasjonen


Det disse internasjonale bookingselskapene har i bøtter og spann; kompetanse, utviklingsressurser og økonomi, er nettopp der destinasjonsselskapene ofte kommer til kort. Det er svært få om noen destinasjonsselskaper i Skandinavia som over tid besitter den nødvendige kompetansen som skal til for å lage, vedlikeholde og videreutvikle en god turist- og bookingportal. Dette henger selvfølgelig også sammen med økonomi. Dersom mye av fokuset går til å søke midler og bearbeide politikere for å sikre neste års budsjett blir det mindre fokus på kommersiell drift og levere det kunden etterspør.

Man kan jo spørre seg følgende utfordrende spørsmål: Når destinasjonsselskapene (med noen hederlige unntak) ikke klarer å bli best på informasjon, hvordan skal de da klare å bli gode på booking? «You look before you book». Og om det du ser ikke er bra hvorfor skal man da booke?

Informasjonskvalitet har vært min kjepphest i snart 20 år. God informasjon er om mulig enda viktigere nå enn noen gang. Likevel klarer ikke de fleste destinasjonsselskaper å prioritere denne sentrale oppgaven.

Teknologiske løsninger


Det Skandinaviske destinasjonsmarkedet domineres av bl.a. leverandørene tellUs, Travel Destination, Restech, Know IT, Visbook og Visit Technology Group. Det er på sin plass å spørre seg om disse leverandørene har gode nok løsninger. Hver for seg har de sine styrker.

CityBreak er et rimelig bra bookingsystem og tellUs GM Destinator er en rimelig bra produktdatabase og distribusjonssystem. Det å bruke kombinasjoner med CityBreak på booking og GM Destinator på informasjon skaper likevel ikke nødvendigvis en god og helhetlig løsning.

Ofte finner man et klart skille mellom informasjonsdelen og bookingdelen på nettsidene til Skandinaviske destinasjoner. Dette kan virke svært uheldig for forbruker da booking ikke blir en naturlig del av informasjonsinnhentingen og vanskelig tilgjengelig på det tidspunktet forbrukeren er klar til å gjøre en booking.

For bedriftene er heller ikke løsningene optimale da man ofte må tvinge dem til å velge et spesielt system, et alternativ de muligens ikke ønsker. Forbrukerne blir også skeptiske og velger derfor å forlate sidene til destinasjonsselskapet for å sjekke pris og tilgjengelighet hos bl.a. hotels.com og booking.com.

Så hvordan skal man lykkes i fremtiden?


Man kan kanskje se til andre destinasjonsselskaper andre steder i verden. I England for eksempel har de i mange år hatt en tilsvarende organisasjonsform som det ser ut til at vi med tiden vil få i Norge. Organisering er nok en del av løsningen, noe jeg kommer tilbake til lenger ned i innlegget.

Enkelte destinasjonsselskaper i England har klart å vise til en moderat suksess hva gjelder booking. Et eksempel er visitbrighton. I de tre første månedene i 2010 omsatte de ca. 560.000 på booking. For de tre første månedene i 2011 var de samme tallene nesten 1 million (Brighton er en by med under 160.000 innbyggere).

Hva er deres hemmelighet?
Jeg mener det handler om flere ting. Organisering, menneskelige ressurser og kompetanse, teknisk plattform og valg av type teknisk leverandør.

Teknisk plattform og teknisk leverandør


Flere destinasjonsselskaper i England har tydeligvis en plattform som gjør det mulig å gjennomføre en helhetlig tenkning. Med dette mener jeg at informasjon i form av artikler og produkter er 100% integrert også med booking. Se for eksempel på www.visitchester.com eller www.englishriviera.co.uk.

Dagens situasjon for mange skandinaviske destinasjonsselskaper er at man har ett system for artikkelproduksjon (f.eks. EPI, Ez, Drupal, etc), ett system for produktinformasjon (f.eks. GM Destinator) og et bookingsystem (f.eks. CityBreak, Restech, GuestMaker, etc). Disse tre systemene snakker ikke nødvendigvis godt sammen. Det blir vanskelig å lage en arbeidsflyt som kundene finner naturlig når disse tre komponentene ikke kan presenteres sømløst.

I tillegg til mangelen på en sømløs løsning har de bookingløsningene som i dag er mest utbredt blant Skandinaviske destinasjoner en annen ting til felles: De tvinger i stor grad tilbyderne til å forholde seg til en eller to alternativer for å kunne bli bookbar på destinasjonens nettsider. I kontrast har mange av de engelske websidene et knippe ulike måter og metode å bli bookbar på. På den måten får man flere tilbydere med seg, noe som i seg selv er en suksessfaktor. En av disse metodene er bruk av en såkalt «polling engine»

Polling Engine
Kort forklart kan en polling engine sammenlignes med slik FINNs flybillettsøk fungerer. Den henter inn pris og kapasitet fra flere kilder og presenterer dette enhetlig til forbruker. Noen av de kildene ovennevnte polling engine henter fra er booking.com og hotels.com. Resultatet er at man som kunde blir eksponert for flere priser når man skal booke overnatting.

Det viktigste i denne sammenheng er at kunden, på websiden til destinasjonsselskapet, ser hva overnattingen koster ikke bare i destinasjonsselskapets system, men også hos booking.com og hotels.com. Kundene kan da velge å booke der de ønsker. Kundene behøver ikke å gå ut av destinasjonsselskapets webside for å finne ut hva overnattingen koster på disse kjente bookingportalene.

Resultatet for destinasjonsselskapet er at man tjener litt på bookinger gjennomført hos booking.com og hotels.com i stedet for ingenting, man gir kundene det de har behov for og beholder således kundene på sine websider. Man gir bedriftene flere muligheter til å bli med og ikke minst gir dem bookinger man i dag ikke klarer å bevise at man faktisk gir dem. Siden konkurranse fra de store bookingportalene er en vesentlig utfordring så kan det tenkes at det er formålstjenlig å jobbe med dem og ikke mot dem.

Dancing with the customers
Det er vel omtrent 10 år siden Anna Pollock snakket om «Dancing with the customer». For å kunne gjøre det må man vite hva kunden ønsker og ikke minst må man kunne komme i en dialog med dem.

Om man besøker websiden London Town og booker der vil man både før og under oppholdet kunne få informasjon og forslag på hva man kan gjøre mens man er i London.

Som kunde føler man seg ivaretatt og sannsynligheten for at jeg bruker mer penger eller utvider oppholdet er stor. Et godt utviklet CRM system er nødvendig for å få dette til. Et slikt system må fange opp informasjon om kundene på alle de kontaktpunktene man har med dem: Når de bestiller brosjyre, når de booker, når de mailer eller er i kontakt med turistinformasjonen for å nevne noen slike kontaktpunkter. Av disse grunner mener jeg at også CRM systemet bør være integrert med informasjons- og bookingsystemet.

En plattform for turisme – hva er egentlig det?
En slik plattform må kunne gjøre alt som er nevnt over. Den bør selvfølgelig også ha en rekke andre funksjoner, f.eks. medlemshåndtering, banner- og reklamehåndtering, integrasjoner med sosiale medier, m.m. Mest av alt må den ha et knippe funksjoner som destinasjonsselskaper har behov for. Plattformen må løse de utfordringene destinasjonsselskapene har, og den må rett og slett bare fungere.

En ekte plattform kan bare leveres av et produktselskap!

Historisk sett så har man valgt konsulentselskaper fordi man ønsket plattform- og leverandør-uavhengighet. Særlig dersom man valgte såkalte "open source" løsninger. I praksis har dette ikke fungert slik intensjonen var av følgende grunner:
Man blir som regel sittende igjen med det samme konsulentselskapet da disse har bygget opp kompetanse om deg som kunde og dine behov. Det tar lang tid å "lære opp" et nytt konsulentselskap.
Man blir sittende igjen i det samme systemet da det koster mye å bytte.

Det er viktig å forstå forskjellen på et konsulentselskap og et produktselskap.

Et konsulentselskap lever av å selge konsulenttimer. Et produktselskap lever av å selge produktet sitt. La meg gi noen eksempler på situasjoner som vil oppstå og hvordan disse to selskapsformene håndterer disse situasjonene helt ulikt.

Feil i systemet som leveres – en kritisk bug
Et konsulentselskap vil først rette denne feilen når de får betalt for det. Et ekte produktselskap må rette dette umiddelbart ettersom de har mange kunder som blir skadelidende om det ikke rettes.

Support
Konsulentselskapet tar normal timesats for å gi support. Et produktselskap blir ofte bedømt ut fra supporten de gir. For seriøse produktselskaper er det viktig for deres omdømme å gi god support.

Utvikling
Et konsulentselskap vil ikke gjøre utvikling som de ikke får betalt for. Et produktselskap må legge ned til dels store ressurser for å videreutvikle produktet sitt. Om dette ikke gjøres kan det dukke opp konkurrenter som kan levere et bedre produkt.

Kompetanse
Et konsulentselskap har mange gode tekniske ressurser og kan løse teknisk det som blir forespurt, men det er sjeldent de bygger opp spesifikk bransjekunnskap. Og det er faktisk helt nødvendig for et produktselskap å kunne den bransjen de leverer til. Uten den kunnskapen kan de ikke levere et godt produkt.

En ekte plattform må levere
En ekte plattform må levere det bransjen har behov for. Den må kunne utvikles, supporteres og driftes av mennesker i miljøer som kjenner bransjen og som selv vil lide dersom kunden lider. Derfor vil man ikke kunne kalle det en ekte plattform om den ikke leveres av et produktselskap.

Organisering, menneskelige ressurser og kompetanse


Til syvende og sist handler det om mennesker. Et system er bare et godt eller et dårlig verktøy. Det er mennesker som må generere godt innhold og få websidene til å leve og levere det kunden ønsker. Det er mennesker som er i dialog med mennesker. Skal man få til det som London Town har fått til må man ha en organisasjon med mennesker som kan utnytte mulighetene et system gir.

Jeg tror det er på tide å tenke nytt organisatorisk. Derfor er jeg tilhenger av de føringene den nye nasjonale reiselivsstrategien (les rapporten her, PDF fil) legger opp til. Større og mer slagkraftige enheter er nok veien å gå. Men, det er viktig at det blir organisert riktig.

Vi har hatt landsdelsselskaper før uten at det ga de beste resultatene. Man må benytte riktige mennesker på rett plass. Innsamling og vedlikehold av produktinformasjon og noe innholdsproduksjon bør nok i stor grad fortsatt gjøres lokalt. Det er de lokale kreftene som vet at «Freddies pub» på hjørnet er gått konkurs og at det er et bakeri som har åpnet der i stedet. Samtidig er det kanskje riktig at man sentralt har ansvaret for de store linjene for bl.a. markedsføring og økonomi.

Konklusjon


Jeg tror tiden er forbi der man skal benytte konsulentselskaper til å bygge vår fremtidige reiselivsplattform. En slik plattform må på en enhetlig og sømløs måte gi anledning til å presentere egenprodusert innhold og kombinere dette med innhold fra andre kilder slik som sosiale medier, produktomtaler, ulike bookingmotorer, m.m. Man trenger slagkraftige og fremtidsrettede produktselskaper som kan reiseliv og vet hva man trenger av verktøy. Og som først og fremst kan levere noe som rett og slett fungerer.

Tiden er også kommet for å sette krav til de organisasjonene og menneskene som skal benytte disse verktøyene, som har ansvaret for å generere godt innhold som får websidene til å leve og til syvende og sist gir kunden det de har behov for. Jeg tror ikke på landsdelsselskaper som "bare" skal drive profilmarkedsføring og som overlater resten av oppgavene til dagens destinasjonsselskaper. Noen må ta vare på helheten fra produktinformasjon og kontakt med bedriftene til markedsføring og finansiering.

Helhetstenkningen må gjennomsyre det organisatoriske så vel som det tekniske.

4 kommentarer:

  1. Takk Michael!
    Nå kjenner jeg meg ikke så alene lengre ;)
    Bra innlegg som löfter viktige spörsmål for oss ute i destinasjonene som tvinges til å velge en halvdårlig lösning altfor ofte. Nå venter jeg på lösningen fra tellUs ;)
    Terje Pedersen
    VisitKarlskrona

    SvarSlett
  2. Denne kommentaren har blitt fjernet av forfatteren.

    SvarSlett
  3. Tack för ditt blogginlägg. Ligger i linje med mitt sätt att betrakta besöksnäring, bokning och webblösningar. Arbetar med destinationen Gröna Kusten där vi använder det system du hänvisar till i England. Varför jag skriver här är för att öppna upp för samverkan i denna fråga som jag anser vara avgörande för besöksnäringens möjlighet att utvecklas och inte låsa in sig i modeller som varken är affärsmässiga eller anpassade till leverantörernas verklighet.

    Vill du prata så finns jag på thomas@gronakusten.se. Sänd gärna mail med ditt telefonnummer så slår jag en signal

    SvarSlett
  4. Takk for gode tilbakemeldinger her på selve bloggen, via Facebook og direkte på mail. Det er tydelig at dette engasjerte og jeg ser frem til videre dialog om temaene som ble tatt opp.

    SvarSlett

Takk for at du kommenterer tellUs sin blogg. Vennligst skriv inn ditt fulle navn.