torsdag 31. oktober 2013

Hvor mye er ditt “visit…” domene verdt?

Visit domenene slik som visitoslo, visitcopenhagen, visitbergen, visitharstad, visitnewyork, osv. ble tidlig adoptert som destinasjonsselskapenes prefererte domenenavn verden over. Parallelt med denne trenden ble visit-domenene også internasjonalt anerkjent av forbrukere som den offisielle turistwebsiden for enhver destinasjon.

Visit domenene har i all praktisk forstand blitt et globalt varemerke for offisielle turistwebsider. Varemerket er ikke eiet av noen, men er helt klart en stor fordel og svært verdifull for alle destinasjonsselskaper som har klart å sikre seg sitt visit domene fra begynnelsen av.

Verdien av visit domenene er vanskelig å tallfeste, men statistikk viser at ca. 30% av trafikken til disse domenene kommer uten såkalt referring domain. Det vil si at den besøkende har skrevet inn visit «destinasjonsnavnet» i sitt søkefelt og forventet å komme til den offisielle turist websiden.

Men, det er ikke bare de besøkende som regner med at det er den offisielle turistwebsiden som ligger bak visit domenene. Google vektlegger i stor grad disse domenene og indekserer dem ofte foran store internasjonale varemerker slik som Tripadvisor, Expedia, etc.

Som et eksempel, skriv inn ordet visit etterfulgt av en valgfri destinasjon i Google. 9 av 10 ganger er den offisielle destinasjonswebsiden helt der oppe i toppen av det organiske søket til Google. Men det er ikke bare direkte søk for visit / destinasjon kombinasjonen som gir svært gode resultater. Prøv å skrive inn What’s On Liverpool i søkeboksen til Google. Det er destinasjonens offisielle webside som kommer helt på topp. Det samme gjelder Attractions Liverpool? Som man ser så kommer denne relativt lille organisasjonen visitliverpool ofte helt øverst i søkeresultatet, og over store internasjonale “big spenders” slik som Tripadvisor. Tilsvarende søk for norske destinasjoner slik som what’s on Oslo, What’s on Bergen gir tilsvarende gode resultater.

Dette gir en god indikasjon på at disse destinasjonsselskapene har god kontroll over domenet sitt, såkalt “domain authority” når det gjelder turisme. Dette er noe markedsførere av destinasjoner bør snakke høyt om til sine medlemmer og ikke minst, passe på at man beholder kontrollen over domenet. Spørsmålet er om man mister denne kontrollen ved å la sitt domene gå inn under visitnorway.com. Hva skjer om man en dag ønsker å gå ut? Vi tror dette er ensbetydende med digitalt selvmord!

New Mind | tellUs har jobbet med destinasjonsselskaper i over 15 år og i løpet av denne tiden har trafikken til deres websider øket dramatisk. Når vi i dag snakker med mange av markedsførerne i disse destinasjonsselskapene fremhever de den store verdien av domenet. Mange destinasjonsselskaper har til og med endret navn basert på domenenavnet. VisitOslo er bare ett eksempel, de het tidligere Oslo Promotion. Her er et annet eksempel:

Pam Wilsher, Head of Visitor Economy Development at VisitLiverpool writes:
"VisitLiverpool is one of the most visited destination websites in the UK and there is no way we would abandon our website for a page on a national portal. We rank highly in all the search engines for anyone searching for information to help them plan a visit to Liverpool and it has taken us years to build up that traffic. We refresh our content all the time and design our website to meet the needs of our visitors and to maximize commercial opportunities. We certainly don't want a commercial company buying up our domain name and pinching our customers, which I am sure would happen if we were to give it up!"

Kort fortalt er visit domenene anerkjent som svært verdifulle for destinasjonene og markedsføringen av disse. Det er vanskelig å finne profesjonelle destinasjonsmedarbeidere som vil la den verdien bli tatt over av en annen eier.

Hvorfor gjør visit domenene det så godt?

For det første er det slik at et domenenavn som inneholder destinasjonsnavnet alltid vil ha en fordel over en som ikke har det. Enhver SEO (search engine optimisation) konsulent vil bekrefte dette. De vil også kunne fortelle deg at en webside som bare har innhold fra den ene destinasjonen vil gjøre det bedre enn en webside hvor 95% av innholdet kommer fra andre destinasjoner.
Et domene som har eksistert lenge, med genuine positive lenker fra andre betydningsfulle websider innen reiseliv vil styrke domenetilhørigheten hos Google og dermed verdien av domenet for destinasjonen.

Det er klart at fra en brukers ståsted så vil det være viktig at dersom man søker informasjon om f.eks. Bergen så er det forstyrrende å gi brukeren mye informasjon om arrangementer i Oslo eller annen informasjon fra andre steder i Norge.

Dette er grunnen til at nasjonale turistråd som f.eks. Visit Britain og Visit England i stor grad bruker energi på å inspirere potensielle kunder. Om noen søker etter en «historisk helg» så er formålet å få deg til å velge Bath i stedet for Paris. Men, om du har bestemt deg for Bath og ønsker å vite mer om mulighetene der, så burde du bli sendt videre til Visit Bath sin webside der du kan planlegge og bestille resten av reisen din. Det handler om at hver organisasjon på de ulike nivåene (nasjonal, regional og lokal) forstår og gjennomfører de tiltakene som er best for den besøkende i stedet for å prioritere egen statistikk og antall besøkende på egne sider. 

Til slutt er det viktig å se for seg hvordan det vil bli dersom man overlater ansvaret for markedsføring av en destinasjon til et nasjonalt nivå. For det første, fra det tidspunktet det ikke er noe innhold på destinasjonens visit domene (slik det oppfattes fra Google når domenet bare sender brukeren videre til et nasjonalt visit domene), så vil man raskt miste domene kontrollen slik vi har beskrevet over. All den «gratis» markedsføringen man får gjennom visit domene og alle de årene man har brukt på å bygge opp trafikk vil være borte for all tid. Om destinasjonen på et senere tidspunkt ønsker å ta domene tilbake, så vil man starte på bar bakke. Hvor mye vil det koste å få bygget opp igjen den trafikken man hadde fra før?

Grunnen til at man må starte på bar bakke er at Google innen kort tid finner ut at destinasjonens visit domene bare går videre til visitnorway.com/destinasjon. Visit domenet til destinasjonen vil derfor falle ut av Google og dette må man bygge opp igjen om man senere angrer seg.

En annen fare, er at et annet selskap bygger opp et konkurrerende visit domene. Google vil etter hvert se på dette som det offisielle nettstedet for turisme for området. Om destinasjonen senere ønsker å ta tilbake domene kontrollen over visit domenet så må man ikke bare starte på nytt, men sloss mot en annen aktør på markedet.

Visit domene er kanskje det mest verdifulle en destinasjon har. Man bør tenke seg godt om før man overlater dette til en annen. I den forbindelse er det kanskje greit å høre på hva Eric Schmidt, CEO i Google sier:
The internet is fast becoming a cesspool where false information thrives “Brands are the solution, not the problem”. “Brands are how you sort out the cesspool…Brand affinity is clearly hard wired…It is so fundamental to human existence that it’s not going away.”

Skrevet av: Richard Veal og Michael Borge

4 kommentarer:

  1. Jeg begynte i destinasjonsselskapet Visit Trondheim i august 2012 da jeg kom fra en stilling i et stort, norsk webbyrå. Visit Trondheim hadde 10 måneder i forveien lansert nye nettsider.

    Hva et «Visit-domene» er verdt? - er et interessant spørsmål og det finnes sikkert mange svar på det. Men en ting er helt sikkert, det er innholdet som er viktigst og at man som bruker/gjest finner informasjonen som man forventer å finne.

    For Visit Trondheim, som er en av pilotene i «Ny struktur»-prosjektet, så har vi en redirect på vårt domene inn til vårt område på Visitnorway.no. Vi markedsfører selvsagt fortsatt visittrondheim.no som vår url. Domenet (og alle andre domener vi har) er i vårt eie og det er vi som destinasjonsselskap som bestemmer hvor domenet skal peke. Vi kommer aldri til å overdra domenet til andre.

    Visit Trondheim effektuerte redirect på domenet fra slutten av juni i år, og effekten av dette var formidabelt merkbar allerede uken etter. Tidligere kom VisitTrondheim.no høyt opp på side 2 på Google, mens vi etter overgangen til Visitnorway.no kom blant de tre øverste på første side.

    Man kan alltids stille spørsmål til hvor god jobb vi i destinasjonsselskapet gjorde med SEO, men sannheten er at leverandøren av nettsidene (de gamle, som vi forlot) ikke hadde kompetanse på utvikling av nettsider. I tillegg var det ikke mulig å produsere artikler, for det var ikke tatt med i første fase av utviklingen av nettsidene. Artikkelproduksjon er som kjent en viktig del av det å øke synligheten på søkemotorene. Det er også en kjensgjerning at destinasjonsselskapene ikke har ressurser (midler) til å ha egne folk som skal sitte å jobbe med dette. Spørsmålet mitt er også om hvorvidt destinasjonsselskapene skal ha denne kompetansen i eget hus. Dette er dyrt og går utover andre, viktige(re) oppgaver.

    I alle mulige sammenhenger har jeg i alle år forfektet og påpekt at bedriftens nettsted, uavhengig bransje, er selve identiteten til virksomheten. Og at alle aktiviteter man gjør for eksempel i sosiale medier skal ha utgangspunkt i nettsidene og ha formål å drive trafikk tilbake til nettstedet.
    I dagens virkelige verden er bildet så sammensatt at det er viktig for alle destinasjoner å ha fokus på å produsere innhold for å drive denne trafikken. Det redaksjonelle er overordnet alt annet.

    Når man snakker destinasjonsselskap og troverdighet, så er det hevet over enhver tvil at «Norway» eller «Norge» har høyere troverdighet/score enn Norges tredje største by Trondheim. Sett utenfra våre grenser er det i tillegg lav kjennskap til hver enkelt destinasjon. Og med våre æ, ø, og å, så er det i tillegg vanskelig å forstå at f.eks Stjørdal blir til visitstjordal.no. Dette blir til og med utfordrende for Google.

    At man er synlig i søkemotorer er en ting, men det er ikke den eneste aktiviteten et destinasjonsselskap må gjøre for å skape synlighet, og her er det er mange som slurver, og/eller har lav kompetanse på.

    Innhold er og forblir det viktigste, og enhver destinasjon som ikke innser dette, vil tape kampen om synlighet.

    SvarSlett
  2. http://visitnorway.org/blog/2013/11/01/innovasjon-norge-sitt-tilsvar-til-tellus-sitt-blogginnlegg-hvor-mye-er-ditt-visit-domene-verdt/

    SvarSlett
  3. Jeg har blogget litt om problemstillingen på VisitOSLOs blogg:
    http://visitoslo.wordpress.com/2013/11/05/domenestrategi/

    SvarSlett

Takk for at du kommenterer tellUs sin blogg. Vennligst skriv inn ditt fulle navn.